„Am 1. Juli 2001 um 0:15 Uhr hat unser Sohn Emanuel kurz vor seinem 13. Geburtstag zu atmen aufgehört. Ein Sturz vom Dach hat sein kurzes Leben beendet! Der Schmerz war grenzenlos. Wir können Emanuel nicht mehr zurückholen, aber wir wollen mit der Stiftung, die seinen Namen trägt, anderen Kindern und Jugendlichen im In-und Ausland helfen.“ – *Emanuel-Wöhrl-Stiftung
Das sind die ersten vier Sätze auf der Homepage einer süddeutschen Stiftung. In den ganzen 15 Jahren, die ich mich bisher beruflich mit Stiftungen und Stiftungskommunikation beschäftige, haben mich keine Sätze so angesprochen wie diese. Vier Sätze haben ausgereicht, um meine Aufmerksamkeit und mein Interesse für eine Organisation und deren Arbeit zu gewinnen. Und das innerhalb von Sekunden.
Für mich war das ebenso erstaunlich wie beeindruckend. Was ist mit diesen wenigen Sätzen, dass sie eine solche Wirkung haben? Gut, zunächst einmal bin ich Vater eines 13jährigen Jungen. Eltern horchen wohl besonders auf, wenn es um das Schicksal anderer Kinder geht. Doch das allein ist es nicht gewesen. Wenn wir uns mal von dem tragischen Hintergrund dieser Sätze lösen, dann sehen wir hier das Beispiel für einen der wichtigsten Grundsätze wirksamer Kommunikation (vor allem der Kommunikation von Nonprofit-Organisationen): Wer Menschen ansprechen und erreichen will, der muss authentisch sein und klar und verständlich kommunizieren.
Authentisch, glaubwürdig, wirksam
Die Unternehmerfamilie Wöhrl, die hier den Verlust ihres Sohnes Emanuel beschreibt, hat mit den ersten Sätzen der Stiftungs-Website (vermutlich unbewusst) genau das gemacht, worauf es bei guter Stiftungskommunikation ankommt: In knappen und verständlichen Sätzen erzählt sie, warum es ihre Organisation gibt und worum es Ihr in ihrem Engagement geht. Was will die Stiftung und was motiviert die Menschen darin?
Um das eigene Anliegen darzustellen, braucht es nicht irgendwelche tollen Forschungsergebnisse, keine wissenschaftsthereotischen Exkurse, keine (vermeintlich) beeindruckenden Zahlen, Daten und Fakten und vor allen Dingen braucht es keine Betroffenheitsrhetorik. Wer ein Ziel verfolgt, der hat in der Regel einen einfachen Grund dafür. Und dieser einfache Grund lässt sich auch einfach vermitteln.
Wenn es da nicht gewisse Kommunikationsexperten oder Fundraising-Spezialisten gäbe …
Viele Nonprofit-Organisationen sind auf Spendengelder angewiesen und für diese Spendengelder müssen sie werben. In Deutschland geht es immerhin um einen jährlichen Spendentopf mit einem Umfang von 6 Milliarden Euro. Der wird in den letzten Jahren allerdings von immer weniger Spendern gefüllt. Sie gilt es zu erreichen, um sie wird geworben. Und natürlich möchte jede Organisation ihre Sache und ihr Anliegen an den Mann bringen. Da konkurriert die Erdbebenhilfe in Thailand mit dem Orang-Utan-Schutz auf Borneo oder der Bildungsförderung für benachteiligte Kinder in Köln-Chorweiler.
Kein Wunder, dass Spezialisten damit betrauftragt werden, Spendengelder einzuwerben. Die Art und Weise, wie das geschieht, ist dabei ebenso bunt wie der Spendenmarkt selbst. Das Schlimmste, was uns Verbrauchern hier in Spendenaufrufen begegnet, lässt sich einfach kategorisieren:
Die Tränendrüsen-Fraktion
Jammernd, weinerlich und mitleidheischend gestaltet diese Gruppe die Ansprache ihrer Zielgruppe. Websites und Printprodukte erkennt man schon aus großer Distanz an den entsprechenden Bildern: zumeist kleine Kinder afrikanischer Herkunft mit tränennassen Augen, die direkt in die Kamera blicken und dem Betrachter die leere Hand entgegenstrecken. Der Text ist beladen mit Adjektiven wie traurig, schrecklich, entsetzlich usw. Was der Leser empfinden soll, wird ihm im wahrsten Sinne des Wortes „vorgeschrieben“. Zu finden ist diese Art vor allem im Bereich der humanitären Hilfe oder (bei Bildern mit süßen Affenbabys) im Artenschutz.
Die Schocker
Sie wollen entsetzen, wachrütteln und den Verbraucher mit aller Gewalt aus seiner Komfortzone katapultieren. Auch hier wird zuerst auf die Wirkung von Bildern gesetzt. Grausamkeiten und Schrecken sollen uns den Schlaf rauben und (spätestens) am nächsten Tag zum Überweisungsformular greifen lassen. Mit der Genauigkeit von Zahlen, Fakten und Größenordnungen ist es dabei nicht immer so weit her. Aber warum auch? Es geht ja schließlich um ein höheres Ziel und da kann man sich nicht mit Nebensächlichkeiten wie realen Sachverhalten rumschlagen. Häufig zu finden im Bereich Tierversuche und Menschenrechtsverletzungen.
Die Aufklärer
Eigentlich macht diese Gruppe nichts Verwerfliches – kommunikativ jedoch einiges falsch. Die Aufklärer fühlen sich der Theorie, den allgemeinen Hintergründen sowie den großen Zusammenhängen verpflichtet. Sie glauben, dass man den Menschen erst das große Ganze erklären muss, damit sie das kleine Einzelne verstehen. Obwohl sie eigentlich nur Geld für ein integratives Kunstprojekt der 5c an der Hermann-Muthesius-Gesamtschule in Hamburg-Harburg einwerben wollen, glauben sie der Welt zunächst verdeutlichen zu müssen, wie wichtig eigentlich Bildung ist. Ihre wissenschaftstheoretischen Exkurse eröffnen sie typischerweise mit der Mutter aller Floskeln: „Bildung ist der Schlüssel für die Zukunft.“ Auf ihr eigentliches Anliegen stößt natürlich niemand mehr, weil dieses in Zeile 48 steht und der Leser bereits in Zeile 3 ausgestiegen ist.
Die Unsicheren
Die Unsicheren sind eine Untergruppe der Aufklärer. In Ihrer Kommunikation stimmt im Grunde nur die Reihenfolge nicht. Sie glauben, dass niemand ihre Projekte unterstützt, wenn er nicht zuerst das Gesamtanliegen der Organisation versteht. Also erläutern sie in ausnahmslos jedem Anschreiben und Öffentlichkeitstext zunächst einmal, wofür ihre Stiftung oder ihr Verein eigentlich steht, was sie schon alles geleistet haben, mit welchen Institutionen man zusammenarbeitet und welche renommierten Experten die eigene Arbeit seit Jahren unterstützen (wobei diese mit allen Titeln und Funktionsbezeichnungen genannt werden. Ehre, wem Ehre gebührt).
Die Unsicheren sind leicht mit den Beeindruckern zu verwechseln. Auch diese reden zuallererst von sich und ihrer Institution – das aber aufgrund ihrer egozentrischen Weltanschauung. Man findet sie überall dort, wo in der Kommunikation Rang, Namen und Titel wichtiger sind als Inhalte – wie zum Beispiel in Politik und Wissenschaft. Überflüssig zu erzählen, dass es auch hier kaum jemand aus der angesprochenen Zielgruppe bis zum eigentlichen Kern eines Textes schafft.
…
Tja, und dann ist da eine Stiftung wie die Emanuel-Wöhrl-Stiftung aus Nürnberg. In nur vier Sätzen vermittelt sie ebenso nachdrücklich wie glaubwürdig, warum sich hier Menschen für Kinder engagieren: Der tödliche Unfall des eigenen Kindes war Anlass die Stiftung zu gründen, der persönliche Verlust ist die Motivation, sich beständig zu engagieren. Familie Wöhrl beschreibt dies in einfachen – aber eindrücklichen – Worten.
Mehr Informationen braucht es also nicht, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und Interesse für das eigene Anliegen zu wecken. Das Ausmaß des Leids oder die emotionale Qualität eines Anliegens sind dabei gar nicht so ausschlaggebend. Viel entscheidender ist es, in dem was man sagt und tut auch verstanden zu werden. Nicht mehr und nicht weniger …
Homepage der Emanuel-Wöhrl-Stiftung: www.emanuel-woehrl-stiftung.de