Führungskräfte und Experten, die ihren fachlichen Ruf demontieren möchten, sollten KI für sich schreiben lassen. Wer den Output großer Sprachmodelle per copy and paste übernimmt, akzeptiert inhaltliches Mittelmaß und sprachlich-stilistisch unterdurchschnittliche Texte. Vor allem aber signalisiert er, dass er nicht in der Lage ist, fachliches Wissen und persönliche Meinung in eigene Worte zu fassen. Die aber braucht es, um sich (im wahrsten Sinne des Wortes) zu profilieren. Wer eine Institution oder ein Thema bzw. eine Disziplin vertritt, muss Profil zeigen. Fachliche Expertise drückt sich in der eigenen Stimme und der eigenen Haltung aus. Beides sollte unverwechselbar sein.
Sich von der KI Texte schreiben zu lassen, ist kognitive Entlastung. Das klingt zunächst mal gut, irgendwie nach Achtsamkeit und besserer Work-Life-Balance. Sachlich betrachtet, wird hier aber das Denken ausgelagert. Wir delegieren geistige Arbeit an externe Tools, um uns Zeit und Aufwand zu sparen. Was im stressigen Arbeitsalltag als kurzfristiger Gewinn erscheinen mag, hat langfristig negative Folgen – besonders mit Blick auf die wahrgenommene Expertise von Führungskräften und Expertinnen.
In der professionellen Kommunikation trennt sich hier gerade die Spreu vom Weizen. Journalisten und Medienhäuser legen fest, wo im beruflichen Alltag die Einsatzgrenzen von KI liegen. Zeitschriften wie die Süddeutsche, die FAZ oder der Spiegel haben sich in diesem Punkt klar positioniert: Es werden keine Texte publiziert bzw. Texte übernommen, die mit Hilfe von KI generiert wurden – auch nicht in Auszügen oder in Form einzelner Aussagen. Dahinter steckt der Anspruch einer „professionellen sowie ethisch und handwerklich hochwertigen Berichterstattung“ (Deutscher Journalistenverband). Es ist eine Grenze, die den Qualitätsjournalismus von einer primär ökonomisch orientierten Content-Produktion in PR, Marketing oder Boulevardpresse trennt.
Keine eigenen Worte
Gut zu kommunizieren, zählt zu den wichtigsten Führungseigenschaften. Sie ist eine Schlüsselkompetenz, um Organisationen und Menschen leiten zu können. Gleichzeitig ist sie Ausdruck der eigenen Kompetenz und des eigenen Wissens. Wer sie an die KI delegiert, verspielt Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Das gilt auch für die Institution, für die jemand steht bzw. spricht. Die Expertise des Einzelnen ist immer auch die Expertise des eigenen Unternehmens. Sie vermittelt sich in jeder Form von Kommunikation. Führungskräfte und Experten äußern sich zu Unternehmens- und Wirtschaftspolitik, nehmen Stellung zu gesellschaftspolitischen Entwicklungen, präsentieren ihre Arbeits- und Forschungsergebnisse, ordnen wissenschaftliche Erkenntnisse ein, entwickeln Lösungen und Zukunftsszenarien oder stoßen Debatten und Reformen an. So werden sie in ihrer Rolle und als Mensch sichtbar. Generative KI (als Ghostwriterin) macht das zunichte.
Äußern sich Expertinnen öffentlich zu einem Thema, sei es in einem Kommentar, einem Fachbeitrag oder bei LinkedIn, vertrauen wir darauf, dass es auch wirklich sie sind, die hier zu Wort kommen. Wir verbinden die Person mit dem Gesagten bzw. das Gesagte mit der Person. So erst wird Kommunikation glaubwürdig. Sprache und Tonalität bestimmen, ob wir einer Expertin bzw. dem, was sie sagt auch vertrauen. Wenn letzteres aber erkennbar mit Hilfe von KI erstellt wurde, bricht das Bild vom vertrauenswürdigen Experten zusammen. Dann ist es auch egal, ob nur ein kleiner Teil eines Textes oder einer Rede maschinell erzeugt wurde. Der Vertrauensbruch ist da. Denn hier ist jemand, der offensichtlich keine eigenen Worte findet, weder für sein Fach noch für sein Anliegen.
Die Abkürzung legitimieren
„Aber es sind doch meine eigenen Gedanken, die ich mir von der KI nur sortieren und besser ausdrücken lasse“, heißt es häufig zur Erklärung – netter Versuch, um die Abkürzung im Work Flow zu legitimieren. Zunächst einmal wird unser Ausdruck durch KI nicht besser. Im Gegenteil, er verschlechtert sich (dazu später mehr). Darüber hinaus weiß jeder, der KI als (Co-)Autorin nutzt, dass der Umfang des Prompt-Input – also der kognitiven Eigenleistung – in keinem Verhältnis zum Umfang des KI-Output – also der algorithmischen Fremdleistung – steht. Es ist die KI, die über unsere Gedanken bestimmt. Sie legt fest, was gesagt wird. Sie priorisiert und formuliert, was anschließend per copy and paste übernommen und als eigene Gedanken ausgegeben wird.
Ein zweites häufiges Argument der Prompt-Texter lautet, dass es doch schon immer Ghostwriter gegeben habe, die z. B. für Vorstände oder andere Führungskräfte geschrieben hätten. Auch Experten aus der Wissenschaft würden sich von externen Autoren unterstützen lassen. Heute mache das halt die KI – und zwar für jedermann.
Stimmt. Gäbe es da nicht ein paar entscheidende Unterschiede. Wenn Ghostwriter, Autorinnen oder Fachlektoren Texte für ihre Auftraggeber bearbeiten bzw. erstellen, dann befinden sich hier Menschen im fachlichen Diskurs. Sie verständigen sich sowohl über die Inhalte als auch über die Form der Darstellung – also über Struktur, Sprache und Stil. Das geschieht in enger Abstimmung und berührt alle fachlichen und kommunikativen Aspekte eines Beitrags.
Jeder Beteiligte bringt seine individuelle Expertise und persönliche Haltung mit ein. Die KI hat beides nicht, weder eine individuelle Expertise noch eine persönliche Haltung. Sie ist wie eine Küchenmaschine, ein Thermomix für Texte: Zutaten rein, Programm einstellen, Knopf drücken und fertig. Heraus kommen probabilistische, inhaltlich mittelmäßige Beiträge von unzuverlässiger Herkunft, die sich auch noch durch einen unterdurchschnittlichen Stil auszeichnen. Und egal wer den Thermomix bedient, das Ergebnis ist immer mittelmäßig. So zeigt man keine Expertise.
Die eigene Stimme
Es ist immer der Mensch, der über die Qualität und Glaubwürdigkeit von Kommunikation entscheidet. Für einen Leser ist es sekundär, ob der Beitrag einer Vorständin von einem Ghostwriter geschrieben wurde oder nicht. Wichtig ist, dass man als Leser zumindest den Eindruck hat, als würde man direkt von der Vorständin angesprochen. Studien aus den Kognitions- und Sprachwissenschaften zeigen, dass wir beim Lesen Textmerkmale so interpretieren, als befänden wir uns im direkten Gespräch mit dem Autor. Wir übersetzen bestimmte Textmerkmale in Merkmale der Person, ziehen also beim Lesen Rückschlüsse auf den Verfasser.
Deshalb ist es auch wichtig, dass Redenschreiber oder Ghostwriter zunächst die Persönlichkeit und „Stimme“ eines Menschen ergründen, für den sie schreiben – und dass sie dessen (einzigartige) Stimme auch über alle Formen der Kommunikation beibehalten. Für uns als Leser entsteht dadurch ein Gefühl von Authentizität und Glaubwürdigkeit. Wie erkennen im Text einen Menschen, der zu uns spricht. Es ist das psychologische Moment der Zuschreibung. Wird ein Beitrag von der KI verfasst, funktioniert dieses Moment nicht mehr. Haben wir den Text einmal als inhaltliches Derivat einer Maschine erkannt, ist das Gefühl von Authentizität verloren und damit auch Glaubwürdigkeit und Vertrauen.
Wer trotzdem an der maschinellen Kommunikation festhält, macht es sich zwar selbst einfach, den anderen aber schwer. Spart sich ein Autor die Zeit und Mühe, eigenständig einen verständlichen und interessanten Text zu verfassen, bürdet er die entsprechende Arbeit dem Leser auf. Niemand aber will sich einen Text erst erarbeiten müssen. Also sparen sich potenzielle Leser künftig einfach den Autor. So schnell verschwindet Expertise.
Der Faktor Qualität
Im Gegensatz zur Arbeit von Kommunikationsprofis macht generative KI einen Text sprachlich-stilistisch schlechter. Ein Grund dafür ist u. a. der inflationäre Gebrauch von Dreiklängen aus Adjektiven, Verben oder Substantiven. Sie überfrachten einen Text mit überflüssigem Inhalt. Besonders negativ wirkt sich das bei Substantiven aus. Sie sind eh schon Ausdruck eines sperrigen Nominalstils. Gute Kommunikation versucht deshalb, ihre Anzahl zu reduzieren. KI aber kommt mit dem Kipplaster vorbei und lädt mit jeder Prompt-Antwort gleich eine ganze Fuhre davon ab. So werden Texte zu Schutthalden für Wörter.
Auch die von den Sprachmodellen so geliebten Antithesen („Nicht X, sondern Y.“) blähen einen Text unnötig auf. Sie liefern zu einer eigentlich klaren Aussage einen fast immer irrelevanten, häufig sogar unsinnigen Gegenpol. Die Negationen führen dazu, dass unser Gehirn darin eingeschlossene Informationen auch nur verzögert verarbeitet. Obwohl der negierte Teil (der Aussage nach) nicht relevant sein soll, wird er prominent hervorgehoben – allein dadurch, dass er eben benannt wird (White-Bear-Effect: „Denken Sie nicht an einen weißen Bären.“ Natürlich denken sie jetzt an einen weißen Bären). Antithesen lenken somit von der eigentlichen Kernaussage ab. Sie machen sie schwerer verständlich. Je mehr Antithesen in einem Text stecken, desto schlechter lässt er sich dann auch als Ganzes verstehen und schon gar nicht nachhalten.
Phrasendreschmaschine
Die für die eigene Expertise verheerendste kommunikative Wirkung zeigen die vielen Sprach-Klischees und Floskeln der KI. Es sind sprachliche Versatzstücke, die unabhängig von Format und Inhalt in den Text gestreut werden (typische Beispiele dafür gibt es hier). Neben Antithese und Dreiklang sind KI-Floskeln das dritte, (fast) untrügliche Kennzeichen für einen KI-generierten Text.
Mittlerweile ist es fast schon zum Fremdschämen, wenn mal wieder jemand ausführt, was bei einem Thema die eigentliche Frage ist und wo genau sich eine Debatte verschoben hat. Die Phrasendreschmaschine KI bietet hier unbegrenzte Möglichkeiten. Wann kann man schon mal anderen (im Zweifel echten) Experten die Stirn bieten und ihnen sagen, dass die richtige Frage noch gar nicht gestellt wurde? Deutungshoheit selbst dann, wenn man bei einem Thema völlig blank ist. Kein Wunder, dass die generative KI in kürzester Zeit zum Heiligen Gral der Selbstdarsteller geworden ist. Und kein Wunder, dass viele den immer gleichen KI-Floskeln verfallen. Klingen sie doch so schön bedeutsam. Dabei sind sie nichts anderes, als das neue Business-Bullshit. Nur dass einem selbst die Worthülsen noch vorgekaut werden.
Früher hieß es, „man habe sich mit dem aktuellen Projekt auf den Weg gemacht, um die technischen Möglichkeiten neu denken und das Entwicklungspotenzial der Zielgruppe besser adressieren zu können. Nur so könne man zeitnah in die Veränderung kommen und in den Prozess der Neuausrichtung gehen“.
Heute heißt es: „Die eigentliche Wahrheit ist: Wir befinden uns hier noch in einer Schwebephase. Die alten Maßstäbe greifen nicht mehr und die neuen sind noch nicht gefunden. Was mich daran besonders beschäftigt, ist weniger der Einzelfall als das große Bild. Und worüber niemand spricht, was mich aber schon länger umtreibt: Stellen wir eigentlich die richtige Frage? Also habe ich genauer hingeschaut. Das war der Moment, in dem ich begriff, dass genau das vielleicht der eigentliche Wendepunkt ist.“
Beeindruckungsrhetorik 2.0 – willkommen auf dem nächsten Level. Ab jetzt kann jeder zu jedem Thema Diskussionen auf der Metaebene führen, ohne den eigentlichen Inhalt verstanden zu haben. Wer etwas auf seinen fachlichen Ruf hält, sollte diesen inhaltsleeren KI-Slop besser denjenigen überlassen, denen es tatsächlich an Wissen oder Kompetenz fehlt – also den Schwätzern und Blendern. Tut man das nicht, steht man mit ihnen in einer Reihe.
Einzigartiges Profil
Wie bedeutsam verständliche Sprache und guter Stil für die kommunikative Außenwirkung sind, ist nicht neu. In den Bildungs-, Kommunikations- und Literaturwissenschaften ist gut belegt, was wirksame Kommunikation von unwirksamer unterscheidet. Umso erstaunlicher ist es, wie schnell und entschlossen selbst manche Kommunikationsprofis diese Erkenntnisse bereits über Bord geworfen haben. Statt anzuerkennen, dass generative KI als Autorin einfach nicht taugt, feilen sie an möglichen Lösungen und Prompts, um KI-Texte so klingen zu lassen, als seien sie nicht von der KI generiert worden. Besonders lustig sind Anleitungen wie „Mit diesen Prompts schreibt die KI wie Sie“.
Wer sich solche Experten ranholt oder sogar in der Redaktion bzw. Pressestelle sitzen hat, ist schlecht beraten. Denn kurz zur Erinnerung: Es zählt zu den Kernkompetenzen von Redakteuren und Pressesprecherinnen, selbst schreiben zu können. Glaubt also jemand aus der Kommunikationsabteilung, er könne seine Sprache und seinen Stil mit Hilfe von KI noch verbessern, sollte er vielleicht über einen Berufswechsel nachdenken. Mit generischen Texten aus der KI-Hölle erweist er denjenigen, für die er schreibt, in jedem Fall einen Bärendienst. Führungskräfte und Experten brauchen eine glaubwürdige und authentische Kommunikation. Nur so werden sie in ihrer Expertise und als Mensch sichtbar. Es geht um das eigene Profil und die eigene Stimme. Statt beliebig und austauschbar sollten diese einzigartig und unverkennbar sein.