Was wäre, wenn man für ein und dasselbe Publikationsziel einfach mal zwei Texte ins Rennen schickt? Klingt zunächst komisch, aber vielleicht kennen Sie das: In schöner Regelmäßigkeit fragt man sich, wie „gut“ bzw. wirkungsvoll eigentlich die eigenen Texte sind. Lohnen sich all die Zeit, Mühe und Geld, die man in Anschreiben, Broschüren, Newsletter, Magazine oder auch Webtexte steckt? Ist es wirklich notwendig, einen externen Autor oder Redakteur zu engagieren – sei es fürs Schreiben oder zumindest fürs Lektorieren bzw. Redigieren?
Um es vorwegzunehmen: Eine meiner Kundinnen – eine diakonische Einrichtung mit über 5.000 Mitarbeitern – hat sich auf das Experiment „Textrennen“ eingelassen. Das Ergebnis war in Umfang und Deutlichkeit überwältigend. Doch dazu gleich mehr. Zunächst einmal wird natürlich niemand zwei verschiedene Stiftungsmagazine publizieren, nur um herauszufinden, welches davon besser ankommt. Das kann und will keiner finanzieren.
So aber bleibt auch die Ungewissheit, wo man mit seinen Publikationen eigentlich steht. Selbstverständlich hat jeder verantwortliche Projektmanager eine genaue Vorstellung davon, wie etwas geschrieben oder gestaltet werden müsse – ebenso wie die Geschäftsführung, der Vorstand, die Kommunikationsbeauftragten und dann auch noch die externen Partner wie Autoren oder freien Redakteure. Jeder hat eine Meinung und das macht die ganze Sache unglaublich „lebendig“.
Nur in den wenigsten Fällen erfahren wir aber, wie unsere Zielgruppe auf einen Text reagiert. Ist sie gelangweilt oder interessiert? Waren die Reportagen in meinem Stiftungsmagazin wirklich spannend geschrieben? Konnte ich mit meinem Anliegen zum Leser vordringen? Haben Entscheider, Öffentlichkeit und Medien nicht nur die zentralen Ergebnisse meiner Studie verstanden, sondern auch deren Hintergründe und Notwendigkeit? Viele offene Fragen. Da wäre es doch klasse, wenn sich die Wirksamkeit von Texten irgendwie messen ließe. Und tatsächlich gibt es einen Bereich, in dem das besonders gut möglich ist: im Fundraising.
Zwei Texte – ein Sieger
Ich will Sie auch nicht länger auf die Folter spannen, deshalb die Pointe vorweg: Durch einen einzigen Spendenaufruf (Textumfang: 2 Manuskriptseiten) war es möglich, den Spendenerfolg der genannten diakonischen Einrichtung nicht nur auf Schlag zu verdoppeln, sondern im Fall der bedeutendsten Zielgruppe (Großspender aus der Wirtschaft) zu verdreifachen. Das Spannende daran ist jedoch weniger der Erfolg als eben das kleine Experiment, das damit verbunden war.
Meine Kundin und ich haben nämlich für ein und dieselbe Sache zwei unterschiedliche Spendenaufrufe gegeneinander antreten lassen*. Das erste Anschreiben war in Aufbau, Sprache und Stil so abgefasst, wie es in der Stiftung bisher üblich war. Das zweite Schreiben habe ich auf Grundlage meiner beruflichen Erfahrungen angelegt. So konnten wir den Erfolg zweier Texte vergleichen, die auf dasselbe Projekt zielten und die auch dasselbe Anliegen hatten. Sie unterschieden sich nur in der Form der (An)Sprache.
Ich muss gestehen, von der Deutlichkeit und dem Umfang des Erfolgs war ich selbst überrascht. Im Bereich der mittelständischen Unternehmen lag der Spendenertrag meines Anschreibens um das Doppelte über dem des stiftungsinternen Schreibens. Bei den Großunternehmen lag er sogar um das Dreifache darüber. Im wichtigsten Bereich des Spendenmarktes konnte die diakonische Einrichtung ihre Erträge also vervielfachen. Und das „nur“ durch ein einfaches Schreiben von gerade mal zwei Seiten Umfang. Worin sich die beiden Texte im Kern unterschieden haben, ist im vorangegangenen Blog-Beitrag zu lesen.
Nur wirksame Texte sind gute Texte
In diesem Beitrag geht es mir darum zu zeigen, dass professionelle Texte auch eine professionelle Aufmerksamkeit brauchen. Oder anders formuliert: Wirksame Texte brauchen eine professionelle Aufmerksamkeit. Der Einsatz externer Autoren oder Redakteure soll einer Publikation nicht nur den letzten Schliff verleihen, sondern Wirkung erzielen! Welche Wirkung das sein kann, zeigt das Spendenbeispiel.
Der Glaube, dass etwas gelesen wird, nur weil es irgendwie von irgendjemandem aufgeschrieben wurde, ist fatal. Nichts geht schneller verloren als ein Leser. Die Entscheidung für oder gegen einen Text fällt innerhalb weniger Sekunden. Schlechte Texte haben eine schlechte Wirkung. Gute Texte eine gute. Egal wie der Inhalt aussieht. Den Abschlussbericht eines dreijährigen Projektes von den 25 Beteiligten selbst schreiben zu lassen, hat dann auch eher den Charme eines Reisetagebuches: „Nach langer aber sonniger Wanderung durch das traumhafte Tal der Rhône erreichten wir erschöpft den Rastplatz. Dort wartete schon der Bus auf uns ..„.
Manchmal wäre es auch einfach besser (sprich: weniger schädlich), gar nicht erst zu publizieren – wenn zum Beispiel von Wissenschaftlern selbst zusammengefasste Studienergebnisse unlektoriert in Druck gehen (als Wissenschaftler und angesichts der Vielfalt unlesbarer populärwissenschaftlicher Texte darf ich das sagen. Bis heute gibt es in diesem Bereich nur wenig Licht am Horizont).
Was gute und schlechte Texte bewirken
Fassen wir zusammen. Wer seinen Texten nicht das notwendige Augenmerk schenkt, der
- wird nicht verstanden.
- erzielt kaum, keine, gegebenenfalls sogar negative Wirkung.
- lässt ganze Projekte (samt ihrer Ergebnisse und Erfolge) ziemlich blass aussehen.
- entwertet nachträglich die in Studien oder Projekte investierten Ressourcen.
- publiziert in erster Linie für die Schublade – und nicht für den Leser.
- hätte sich damit auch gleich die ganze Publikation sparen können.
Wer dagegen auf verständliche und wirkungsorientierte Texte achtet, der
- erreicht, interessiert und gewinnt den Leser.
- befördert das eigene Anliegen.
- sorgt dafür, dass Projekte über ihr eigentliches Ende hinaus wirken.
- wertschätzt alle Beteiligten
- legitimiert die investierten Ressourcen.
- beweist Kompetenz und Professionalität.
- holt die für einen externen Autor investierten Aufwendungen um ein Vielfaches wieder rein.
Halten wir fest: Gute Texte können Ihnen viel bringen, wie zum Beispiel Geld, Wirkung, Interesse, Aufmerksamkeit und persönliche bzw. fachliche Reputation. Schlechte Texte können Sie viel kosten, wie zum Beispiel Geld, Wirkung, Interesse, Aufmerksamkeit und persönliche bzw. fachliche Reputation.
*ERGÄNZUNG: Für das „Textrennen-Experiment“ zolle ich der diakonischen Einrichtung und Ihren Verantwortlichen großen Respekt. Dass sie sich darauf eingelassen haben, ist nicht selbstverständlich. Es bedeutet nämlich, sich (mit all seinen persönlichen Befindlichkeiten und Eitelkeiten) zurück und die Sache in den Vordergrund zu stellen.
Hier ging es um einen höheren Spendenerfolg und nicht darum, dass ein Vorstand oder eine Kommunikationsbeauftragte ihre persönliche Vorstellung von „guten Texten“ durchsetzen. Gut ist sowieso nicht eine Frage der individuellen Schreibkompetenz. Gut meint wirksam. Für jedes Publikationsziel gilt es, wirksame Texte zu schreiben. Dafür einen Experten zu engagieren, beweist Professionalität. Für meine Kundin war die Entscheidung letztlich bares Geld wert.