„Die Übertragung von Verantwortung bei Bemühungen um Beteiligungsförderung bedeutet eine besondere Anerkennung und Wertschätzung von Migranten.“ Es sind lebendige Sätze wie diese, die uns beim Lesen eines Textes fesseln, uns auf magische Weise verzaubern und emotional ansprechen. Wer kann sich dem Staccato dieser sorgsam aneinandergefügten Substantive entziehen? Wer bleibt unberührt, angesichts der bürokratischen Anmut des vom Autor gewählten Nominalstils?
Ernsthaft: Den Eingangssatz zu diesem Beitrag gibt es wirklich. Wort für Wort. Er entstammt dem Jahresbericht einer deutschen Stiftung. Und er illustriert anschaulich, welche Wirkung es hat, wenn irgendwo eine bestehende Projektdokumentation aus der Schublade gezogen wird und zum heimlichen Ghostwriter für einen Magazinartikel, die Website oder den Tätigkeitsbericht avanciert. Eigentlich ist es ja verständlich: Wenn Projektverantwortliche bereits zig Anträge, Dokumentationen und andere Sachtexte für ihr Projekt verfasst haben, dann ist es schwer, von den Zahlen, Daten und Fakten wieder wegzukommen. Dann lässt es sich auch nicht einfach so wechseln in einen verständlichen Erzählstil mit journalistischem Anspruch.
Dabei gäbe es so viel zu erzählen. Weil es doch auch so viele Geschichten gibt. Das Schöne an Stiftungsarbeit ist ja, dass sich hier Menschen für andere Menschen engagieren. Ob Integration, frühkindliche Förderung, Bildung, demographischer Wandel oder Bürgergesellschaft: Hinter jedem Stiftungsprojekt stecken einzigartige Geschichten und Schicksale. Derart gut gefüllte Themenboxen sind geradezu eine Steilvorlage für jeden Kommunikationsverantwortlichen. Während Unternehmen für ihre Marken bzw. Produkte Geschichten erst erfinden und Emotionen erst erzeugen müssen, liegen die Geschichten in einer Stiftung bereits auf dem Tisch. Man muss sie nur noch aufgreifen und erzählen.
Von der Macht der Geschichten
„Storytelling“ lautet die naheliegendste und zugleich erfolgreichste Methode, um Stiftungsthemen zu transportieren. Ob im Jahresbericht bzw. Magazin einer Stiftung, auf der Website oder in der Abschlussbroschüre für ein mehrjähriges Projekt: In fast allen Publikationen/Kanälen lassen sich Elemente des Geschichtenerzählens einbinden: ob in Form einer Reportage, eines Interviews oder als spannendes Portrait.
Um es auf den Punkt zu bringen: Fakten langweilen und Geschichten faszinieren. Storytelling illustriert das Stiftungsanliegen, lässt die Menschen zu Wort kommen, die hinter der Stiftung und ihren Projekten stehen und vermittelt sowohl explizites als auch implizites Wissen. Ein gut erzählter Beitrag fesselt seine Leser nicht nur für den flüchtigen Moment der Lektüre. Er sorgt für eine emotionale Nachhaltigkeit, die in ihrer Wirkung weit über das hinaus geht, was nackte Zahlen und reine Fakten je leisten können.
Innerhalb eines einzelnen Beitrags gelten fürs Storytelling klare journalistische Grundregeln. Es braucht eine gute Überschrift, einen prägnanten Einstieg, eine klare Dramaturgie und einen ansprechenden Erzählstil. Vor allem aber braucht es eine Geschichte. Erzählen nur um des Erzählens willen ist belanglose Plauderei. Storytelling beginnt deshalb im Team: Zusammen mit den Projektverantwortlichen legen die Kommunikationsbeauftragten fest, welche Inhalte und Botschaften es zu transportieren gilt. Dann wird geprüft, welche Geschichte es zu erzählen lohnt. Wer an dieser Stelle erst verzweifelt suchen oder konstruieren muss, sollte – zumindest für dieses Projekt – auf das kommunikative Mittel des Storytelling verzichten.
Kommunikationsexperten erkennen allerdings eine Geschichte, wenn sie vor ihnen liegt. Dann bildet sich in Gedanken bereits die Kernaussage des Beitrags, treten die Protagonisten hervor und entwickelt sich eine Handlung. Die Praxis zeigt, dass dies umso besser gelingt, je größer die Distanz zu den zu kommunizierenden Inhalten ist. Externe Autoren können mit einem unvoreingenommenen und freieren Blick an ein Thema herangehen, als es Kommunikationsverantwortliche oder Referenten aus der Stiftung vermögen.
Qualität durch kritische Distanz
Gute Autoren schaffen es durch ihre journalistische Herangehens- und Arbeitsweise sogar, dass sie auch den Stiftungsvertretern noch neue Sichtweisen auf ihr Projekt eröffnen. Das ist kein idealisiertes Wunschdenken, sondern bestätigt sich regelmäßig in der Praxis. Ein von stiftungsunabhängiger Seite aus geführtes Interview bringt immer wieder erstaunliche und spannende Inhalte zu Tage.
Das hat mit einem eher hintergründigen Einfluss zu tun, den die Präsenz von Stiftungsvertreter erzeugt. Als Projektinitiatoren und/oder Geldgeber werden sie im Zweifel eher hofiert als kritisiert. Das gilt selbst für den Pressereferenten der Stiftung, der für das Stiftungsmagazin Informationen, Meinungen und O-Töne einholt. Er ist zwar inhaltlich nicht in der gleichen Weise am operativen Geschäft beteiligt, wie die verantwortlichen Projektmanager oder Fachreferenten. Trotzdem ist er – formal und für jeden Außenstehenden klar erkennbar – ein offizieller Vertreter der Stiftung.
Die Erfahrungen aus dem Kommunikationsalltag zeigen, dass gegenüber freien Journalisten bzw. unabhängigen Autoren eine andere inhaltliche Offenheit besteht. Sie sind Gesprächspartner, denen gegenüber fast ohne Vorbehalte über Projekterfahrungen berichtet wird. Dass dabei (konstruktive) Kritik zum Teil deutlicher geäußert wird, als wenn Stiftungsvertreter anwesend wären, ist durchaus positiv und sollte auch im Interesse der auftraggebenden Stiftung sein. Schließlich geht es um die realistische Bewertung eines Projektes und nicht um Schönfärberei.
In diesem Zusammenhang darf auch die journalistische Freiheit eines externen Autors nicht durch Vorgaben eingeschränkt werden. Natürlich werden redaktionelle Inhalte sowie Gestaltungs- und Stilfragen vor der Erstellung einer Publikation gemeinsam abgestimmt. Wer jedoch glaubt, sich mit dem Autorenhonorar automatisch eine über 80 Seiten laufende Lobeshymne auf die eigene Stiftungsarbeit einkaufen zu können, der wird Schwierigkeiten haben, einen professionellen und seriösen Autor zu finden. Zudem erweist er seiner Kommunikationsarbeit einen gehörigen Bärendienst. Schließlich ist eine problembefreite und auf Hochglanz polierte Projektlandschaft absolut realitätsfern – und damit unglaubwürdig. Eine solche Darstellung schadet der Stiftung und dem Stiftungsanliegen nachhaltig.
Ein externer Autor trägt hier – allein durch seine Distanz – entscheidend zu einer ausgewogenen Berichterstattung bei. Er sorgt für Authentizität und Glaubwürdigkeit. Er folgt dem journalistischen Auftrag, eine Geschichte wahrheitsgemäß zu erzählen. Das ist seine Pflicht. Seine Kür besteht darin, in verständlicher und emotional ansprechender Form von den Menschen zu berichten, durch die ein Projekt überhaupt erst lebendig wird. Ein guter Geschichtenerzähler erzeugt Emotionen. Er bewegt die Menschen und erreicht damit, dass etwas in Bewegung gerät. Genau das ist das Ziel einer Stiftung: Etwas zu bewegen und im Sinne des eigenen Stiftungsanliegens für Veränderung zu sorgen.