Die meisten großen Stiftungen und Nonprofit-Organisationen (NPO) arbeiten auf der Basis von Projekten. Sie bilden die Grundlage des operativen und/oder fördernden Geschäfts. Da wird viel investiert und gearbeitet, zumeist lokal und mit Blick auf eine bestimmte Zielgruppe. Doch häufig kommt eines dabei zu kurz: die Projektkommunikation.
Eine Non-Profit-Organisation, die nur unzureichend kommuniziert, vernachlässigt den wichtigsten Teil ihrer Arbeit. Oder anders ausgedrückt: Sie führt ihre Projekte nicht konsequent zu Ende. Es ist fast so, als würde ein Läufer sich monatelang auf einen Olympia-Marathon vorbereiten, dann aber nicht antreten, weil er doch für Figur & Fitness bereits genug getan hat. Eine Stiftung, die über Monate oder sogar Jahre Geld, Zeit und Initiative in ein Projekt gesteckt hat, sorgt zwar in der Regel für eine bessere „Fitness“ der Projektbeteiligten vor Ort. Ihre neuen Ideen und das grundsätzliche Stiftungsanliegen trägt sie damit aber nicht in die Fläche.
Sie erzielt nicht wirklich Wirkung. Schade eigentlich, denn wer über lange Zeit eine Menge investiert hat (und dazu zählen auch persönliches Engagement und Herzblut), dessen Initiative sollte möglichst weit ausstrahlen und viele Nachahmer finden.
Mangelnde „Street Credibility“
Im Grunde ist jede Stiftung bestrebt, dass gute Ideen und Projekte auch Leuchtturmcharakter haben. Große Stiftungen schreiben es sich sogar breit auf die Fahnen, dass sie mit ihrer Arbeit überregionale Wirkung erzielen, öffentliche Diskurse anregen und gesellschaftlichen Wandel anstoßen wollen. Projektarbeit ist das regionale Experimentierfeld, auf dem dann nach guten Lösungen gesucht wird. Projektarbeit ist das, was eine Stiftung erdet, was sie überhaupt erst dazu legitimiert, Themen zu besetzen und inhaltlich zu befördern. Ohne die eigene Projektarbeit würden gesellschaftspolitische Diskussionen ziemlich blutleer und abstrakt geführt, einfach weil sie rein philosophischer oder wissenschaftstheoretischer Natur wären.
Wer also nur darüber redet, dass etwas verändert werden müsste, selbst aber keine Ideen und Lösungsansätze beisteuert, dem fehlt es an der notwendigen „street credibility“. Man nimmt es ihm nicht ab, dass er Konstruktives zu einer Debatte beizutragen hätte. Es vermeintlich besser wissen kann schließlich jeder – es besser machen nicht.
Projektarbeit ist für eine Nonprofit-Organisation also sehr bedeutsam. Hier kann sie neue Ideen und Ansätze jenseits gesellschaftspolitischer Diskussionen umsetzen oder erproben. Und wie bereits gesagt: Von einem solchen Engagement haben zuallererst die Menschen und Einrichtungen etwas, die auch unmittelbar von einem Projekt betroffen bzw. daran beteiligt sind. Es könnten aber noch viel mehr davon profitieren. Wenn in einer thüringischen Stadt ein neuer Bildungsansatz erfolgreich umgesetzt wurde, dann haben Städte und Bildungsregionen in Bayern zunächst einmal nichts davon. Das wäre anders, wenn das Projekt bis zu ihnen vorgedrungen wäre.
Sie würden sogar davon profitieren, wenn ein Projekt – ganz oder in Teilen – gescheitert ist. Das ist zwar bedauerlich für die unmittelbar Betroffenen, hält aber andere Regionen davon ab, Wege zu gehen, die sich bereits im Pilotprojekt als Sackgasse erwiesen haben. „Lessons learned“ ist ein wichtiger Kommunikationsinhalt. Er dient der Optimierung. Kommunizieren heißt also nicht beschönigen oder die Sonnenseite darstellen, damit die kommunale Welt (und vor allem die der Projektverantwortlichen) wieder in Ordnung ist. Das Leben ist keine problembefreite Hochglanzbroschüre. Also sollten wir es auch nicht so darstellen.
Wissenstransfer
Was für Projekte gilt, gilt auch für Studien. Viele Stiftungen kooperieren mit freien und universitären Forschungseinrichtungen. Sie geben Umfragen und Evaluationen in Auftrag, beteiligen Wissenschaftler an der Projektdurchführung, finanzieren Untersuchungen oder initiieren Think Tanks. Das dabei generierte Wissen trägt jedoch erst dann Früchte, wenn es auch verbreitet wird. Zirkelt es ausschließlich in selbstreferenzierenden Systemen (wie z.B. Fach- oder Arbeitskreisen), ist es fast nutzlos. Es ist eine Eintagsfliege, die so lange gegen die gleiche Scheibe fliegt, bis sie an Erschöpfung stirbt. Wirkung geht anders …
Machen Sie Ihre Projekte und Studien bekannt. Schließlich haben Sie nicht Monate oder Jahre investiert, um eines Tages einen Ordner zu schließen und zu sagen „Danke, das war es“. Es gibt so viele Möglichkeiten, andere Menschen und Einrichtungen von den eigenen Projekten, dem eigenen Wissen und den eigenen Erfahrungen profitieren zu lassen.
Mit einer Publikumsbroschüre oder einem eigenständigen Magazin erreichen Sie direkt die Öffentlichkeit. Beides ist zudem ein wunderbarer Abschluss und eine Wertschätzung für alle Projektbeteiligten. Als Ergebnis stehen natürlich nicht irgendwelche Daten oder erreichten Zielgrößen im Fokus. Als Ergebnis interessieren uns – und jeden anderen(!) – vielmehr die großen und kleinen Geschichten hinter den Fakten. Es geht um die Menschen in den Projekten, weil es schließlich auch in Ihrer Stiftung bzw. NPO um die Menschen geht. Natürlich dürfen Sie wichtige Fakten transportieren. Die Frage, die aber alle interessiert und die Ihre Themen nachhaltig in den Köpfen verankert, lautet: Wie geht es denn Menschen? Was ist für sie besser geworden? Was hat sich verändert? Erzählen Sie Geschichten, betreiben Sie Storytelling.
Professionelle Medienarbeit
Falls Sie selbst nicht publizieren können oder wollen, bereiten Sie die Ergebnisse Ihrer Projekte und Studien zumindest mediengerecht auf. Zeigen Sie Journalisten und Redakteuren, welche Geschichten sich hinter Ihrer Arbeit verbergen und versuchen Sie die Medien dafür zu gewinnen. Vermitteln Sie Ansprech- und Interviewpartner, stellen Sie Informationen zur Verfügung und machen Sie erkennbar, wo sich Interessantes und Spannendes verbirgt. An dieser Stelle ist es auch hilfreich, einen externen Redakteur heranzuziehen. Er hat die notwendige kritische Distanz und weiß, was die Medien wollen.
Ein Kommunikationsprofi hilft Ihnen auch, wenn Sie politisches Handeln direkt beeinflussen und zum Beispiel auf kommunaler Ebene zu sachgerechten Entscheidungen beitragen wollen. Studien, Entscheidungspapiere, Ratgeber oder Handbücher für Verantwortliche aus Politik und Verwaltung sind nur einige Formate, die sich dafür eignen. Natürlich gilt es auch hier, die richtigen Worte zu finden. Schließlich wollen Sie Wirkung erzielen und nicht eng bedrucktes Altpapier erzeugen.
Halten wir fest: Projektkommunikation trägt Ihr Wissen in die Praxis. Und nicht nur das: Gute Kommunikation hilft Ihnen und Ihrer Organisation dabei, sich zu profilieren. Sie gewinnen an Reputation, sorgen für Transparenz, beweisen Kompetenz und können Themen glaubwürdig besetzen. Besser lassen sich eigene Arbeit und eigenes Anliegen nicht befördern.