Wer KI-Inhalte so übernimmt, wie sie von den generativen Sprachmodellen ausgegeben werden, erhält Marketing-Texte. Ohne Ausnahme. Die Texte sind inhaltlicher Mainstream, der mit wenigen stilistischen Grundelementen marktschreierisch aufgepeppt ist – Sprache auf Droge.
Die berauschende Wirkung dieser Droge zeigt sich überall dort, wo geschrieben und kommuniziert wird, vor allem aber in den sozialen Medien und im Berufsnetzwerk LinkedIn. Hier gibt es mittlerweile recht trotzige Reaktionen darauf, wenn jemand die Eignungsfähigkeit von KI als Ghostwriterin kritisch betrachtet. Ein klassischer Beitrag dieser Art ist der nachfolgende (den ich, um niemanden persönlich vorzuführen, leicht umformuliert habe):
„Ich habe mich dabei ertappt, wie ich meine KI-Texte mehr und mehr darauf überprüfe, ob sie eigentlich nach KI klingen. Ständig wird man jetzt dafür kritisiert. Dreiklang hier und Antithese dort. Alles würde gleich klingen und man würde KI sofort erkennen. Ich habe dann angefangen, die Sachen in meinen Texten rauszustreichen und zu ändern. Aber ich frage mich, warum mache ich das eigentlich? Ich bin dazu nicht mehr bereit. Schließlich hat KI den Stil nur deshalb gelernt, weil er auch weit verbreitet ist. Und einen Stil, der schon vor KI von vielen genutzt wurde, den muss ich ja wohl nicht rausstreichen.“
Viele wahre Worte in diesem kurzen Betrag:
- KI-generierte Texte klingen nach KI. ✔
- Werden sie nicht umgeschrieben, erkennt man sie sofort. ✔
- Dreiklang („Modern. Zukunftsweisend. Innovativ.“) und Antithese („Nicht X, sondern Y “) sind die charakteristischen Hauptmerkmale KI-generierter Texte. ✔
- KI spielt diese Stilelemente überall aus, weil sie in ihren Trainingsdaten weit verbreitet sind. ✔
Soweit alles richtig. Der zentrale Fehlschluss aber liegt im letzten Satz des LinkedIn-Beitrags: „Dreiklang und Antithese sind ein Stil, der schon vor KI von vielen genutzt wurde“. So zumindest die Annahme, weil KI diese Stilmittel – eben entsprechend ihrer Häufigkeit in den Trainingsdaten – auch verbreitet einsetzt. Der häufige Gebrauch von Dreiklang und Antithese ist jedoch weit von unserem alltäglichen Sprachgebrauch entfernt. Denn auch in Vor-KI-Zeiten waren diese Stilmittel nicht wirklich verbreitet. Wer (noch selbst) regelmäßig liest und schreibt, weiß das. Und eigentlich sollte das – nach kurzer Selbstreflexion – jeder erkennen. Oder erinnert sich jemand an so herzerwärmende Aussagen wie: „Mutti, dein Gugelhupf ist nicht nur ein Kuchen. Er ist erlesenstes Backwerk. Aromatisch. Duftig. Gut.“? Kurzum: Antithese und Dreiklang sind Stilmittel, die wir (als Normalsterbliche) so gut wie gar nicht verwenden.
Das gilt vor allem in informellen Situationen, aber auch in den meisten beruflichen Kontexten. Schließlich sind es rhetorische Mittel, durch die bestimmte Inhalte stark hervorgehoben werden. Dafür braucht es schon im Einzelfall einen guten Grund. Umso unwahrscheinlicher ist es, dass irgendein Thema oder Sachverhalt den kombinierten, inflationären und (fast) exklusiven Einsatz beider Stilmittel rechtfertigt. Das gilt auch – oder gerade – dort, wo man professionell spricht und schreibt.
Als Autor und Fachlektor beschäftige ich mich seit über 25 Jahren beruflich mit Sprache. Einen Text, der auf wenigen Seiten mehrfach mit einem Dreiklang oder einer Antithese aufwartet, würde ich beanstanden – erst recht, wenn er beides kombiniert. Mittlerweile liegen bei mir aber schon Texte auf dem Tisch, in denen in jedem Absatz Antithesen stecken, gerne noch ergänzt um ein paar Dreiklänge. Und auf LinkedIn häufen sich die Beiträge, die nur noch aus diesen Stilmitteln bestehen.
„Ja, aber KI hat das doch gelernt, weil es so weit verbreitet ist.“
Stimmt. Die Frage ist nur, woher KI das gelernt hat. Aus unserem analogen Alltag auf jeden Fall nicht. Die großen generativen Sprachmodelle werden mit allen nur irgendwie verfügbaren Daten trainiert. Unternehmen wie OpenAI, Google oder Anthropic versuchen, ihre Quellen für KI-Trainingsdaten stetig zu erweitern. Wo sie anfangs noch schamlos geklaut haben (und das zum Teil auch immer noch tun), verknüpfen die Unternehmen die Nutzung von KI nun konsequent an die Einwilligung der User, ihre persönliche Daten und Inhalte für Trainingszwecke verwenden zu können. Das gilt für soziale Medien wie TikTok und Instagram und es gilt für das Videoportal Youtube. Sie alle sind sprudelnde Quellen für Texte und Sprachinhalte. Und genau deshalb sind sie auch sprudelnde Quellen für bestimmte Stilelemente.
Im Marketing gibt es ein grundlegendes Prinzip: Je weniger ein Produkt für sich selbst spricht, desto lauter der Marktschreier, der es anpreist. Was für Lidl-Werbung und den Hamburger Fischmarkt gilt, gilt auch für die Produkt- oder Influencer-Werbung auf Youtube und in den sozialen Medien. Wir alle kennen das: Wer ein Youtube-Video öffnet, trifft immer erst auf einen Kai, der einem (mit Anfang 20) erklärt, was man in seinem Leben (als z. B. 50-Jähriger) schon alles falsch gemacht hat. Eine ganze Menge übrigens, so traurig … Doch, juchhe: „Es kommt nicht darauf an, was du bisher geleistet hast. Es kommt darauf an, was du künftig leisten willst. Mit mir wirst du zum Performer. Erzielst mehr Geld. Mehr Fokus. Mehr Erfolg“. Kai schreit. Aber das macht nichts, denn Kai hat die Lösung. Genau wie Lena: „Zu wenig Zeit? Zu viel Stoff? Null Motivation? Mit „Study-Fix“ bestehst du nicht nur die nächste Klausur. Mit „Study-Fix“ schaffst du den besten Abschluss deiner Uni.“ Als Werbe-Sprech ist diese Form schon lange bekannt. Bereits 1968 wusste Werbewäscherin Klementine: „Ariel wäscht nicht nur sauber, sondern porentief rein“. Das hat literarische Qualität, das hat Tradition.
Und es ist mittlerweile in Massen vorhanden. Packen wir zu Kai und Lena einfach noch die unendliche Zahl an Tutorial-Videos, Autopolitur-Beiträgen oder Anlageberatungen hinzu, dann kommt allein bei Youtube richtig was zusammen. Nicht nur, was das Werberische betrifft, sondern auch, was den inflationären Gebrauch einzelner Stilelemente betrifft – einfach unglaublich, überwältigend und überraschend (*ups*). Und es wird immer mehr. Aktuell gibt es bereits 20 Milliarden (!) Youtube-Videos. Jeden Tag kommen weitere 20 Millionen hinzu. Die großen Sprachmodelle können ungehindert darauf zugreifen. Ebenso wie auf TikTok & Co.
„Einen Stil, der schon vor KI von vielen genutzt wurde, muss ich nicht rausstreichen.“
Na ja, spätestens jetzt wäre das wohl eine Überlegung wert. Auch wenn es weh tut. Denn zugegeben, der Unterschied zwischen vorher (ohne KI) und nachher (mit KI) ist deutlich spürbar. Nachher klingt`s irgendwie bedeutsamer. Wobei, ganz unter uns: Das, was vorher inhaltslos und ohne Aussage war, bleibt natürlich auch weiterhin inhaltslos und ohne Aussage. Aber hey, es klingt einfach erhabener und ausdrucksstärker. KI hat die Potenz, wirklich jede Aussage zu befruchten. Jeder Text wird sofort bedeutungsschwanger. Was dann in nur wenigen Minuten das Licht der Welt erblickt, ist pures Glück. Die stolzen Eltern wiegen ihr Kind im Arm, posten es auf LinkedIn und übersehen in ihrer Verzückung völlig, dass in den Armen der anderen die gleichen seelenlosen Schreihälse liegen. Schöne neue Welt.