{"id":814,"date":"2015-05-21T17:23:53","date_gmt":"2015-05-21T17:23:53","guid":{"rendered":"http:\/\/www.elbetext.de\/?p=814"},"modified":"2021-10-19T10:30:38","modified_gmt":"2021-10-19T08:30:38","slug":"warum-gute-texte-den-unterschied-machen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.elbetext.blog\/?p=814","title":{"rendered":"Textrennen"},"content":{"rendered":"

Was w\u00e4re, wenn man f\u00fcr ein und dasselbe Publikationsziel einfach mal zwei Texte ins Rennen schickt? Klingt zun\u00e4chst komisch, aber vielleicht kennen Sie das: In sch\u00f6ner Regelm\u00e4\u00dfigkeit fragt man sich, wie „gut“ bzw. wirkungsvoll eigentlich die eigenen Texte sind. Lohnen sich all die Zeit, M\u00fche und Geld, die man in Anschreiben, Brosch\u00fcren, Newsletter, Magazine oder auch Webtexte steckt? Ist es wirklich notwendig, einen externen Autor oder Redakteur zu engagieren \u2013 sei es f\u00fcrs Schreiben oder zumindest f\u00fcrs Lektorieren bzw. Redigieren?<\/span><\/p>\n

Um es vorwegzunehmen: Eine meiner Kundinnen \u2013 eine diakonische Einrichtung mit \u00fcber 5.000 Mitarbeitern \u2013 hat sich auf das Experiment „Textrennen“ eingelassen. Das Ergebnis war in Umfang und Deutlichkeit \u00fcberw\u00e4ltigend. Doch dazu gleich mehr. Zun\u00e4chst einmal wird nat\u00fcrlich niemand zwei verschiedene Stiftungsmagazine publizieren, nur um herauszufinden, welches davon besser ankommt. Das kann und will keiner finanzieren. <\/span><\/p>\n

\"textrace_1\"<\/a><\/p>\n

So aber bleibt auch die Ungewissheit, wo man mit seinen Publikationen eigentlich steht. Selbstverst\u00e4ndlich hat jeder verantwortliche Projektmanager eine genaue Vorstellung davon, wie etwas geschrieben oder gestaltet werden m\u00fcsse \u2013 ebenso wie die Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung, der Vorstand, die Kommunikationsbeauftragten und dann auch noch die externen Partner wie Autoren oder freien Redakteure. Jeder hat eine Meinung und das macht die ganze Sache unglaublich „lebendig“.<\/span><\/p>\n

Nur in den wenigsten F\u00e4llen erfahren wir aber, wie unsere Zielgruppe auf einen Text reagiert. Ist sie gelangweilt oder interessiert? Waren die Reportagen in meinem Stiftungsmagazin wirklich spannend geschrieben? Konnte ich mit meinem Anliegen zum Leser vordringen? Haben Entscheider, \u00d6ffentlichkeit und Medien nicht nur die zentralen Ergebnisse meiner Studie verstanden, sondern auch deren Hintergr\u00fcnde und Notwendigkeit? Viele offene Fragen. Da w\u00e4re es doch klasse, wenn sich die Wirksamkeit von Texten irgendwie messen lie\u00dfe. Und tats\u00e4chlich gibt es einen Bereich, in dem das besonders gut m\u00f6glich ist: im Fundraising.<\/span><\/p>\n

Zwei Texte \u2013 ein Sieger
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Ich will Sie auch nicht l\u00e4nger auf die Folter spannen, deshalb die Pointe vorweg: Durch einen einzigen Spendenaufruf (Textumfang: 2 Manuskriptseiten) war es m\u00f6glich, den Spendenerfolg der genannten diakonischen Einrichtung nicht nur auf Schlag zu verdoppeln, sondern im Fall der bedeutendsten Zielgruppe (Gro\u00dfspender aus der Wirtschaft) zu verdreifachen. Das Spannende daran ist jedoch weniger der Erfolg als eben das kleine Experiment, das damit verbunden war.<\/span><\/p>\n

Meine Kundin und ich haben n\u00e4mlich f\u00fcr ein und dieselbe Sache zwei unterschiedliche Spendenaufrufe gegeneinander antreten lassen*. Das erste Anschreiben war in Aufbau, Sprache und Stil so abgefasst, wie es in der Stiftung bisher \u00fcblich war. Das zweite Schreiben habe ich auf Grundlage meiner beruflichen Erfahrungen angelegt. So konnten wir den Erfolg zweier Texte vergleichen, die auf dasselbe Projekt zielten und die auch dasselbe Anliegen hatten. Sie unterschieden sich nur in der Form der (An)Sprache.<\/span><\/p>\n

\"textrace\"<\/a><\/p>\n

Ich\u00a0 muss gestehen, von der Deutlichkeit und dem Umfang des Erfolgs war ich selbst \u00fcberrascht. Im Bereich der mittelst\u00e4ndischen Unternehmen lag der Spendenertrag meines Anschreibens um das Doppelte \u00fcber dem des stiftungsinternen Schreibens. Bei den Gro\u00dfunternehmen lag er sogar um das Dreifache dar\u00fcber. Im wichtigsten Bereich des Spendenmarktes konnte die diakonische Einrichtung ihre Ertr\u00e4ge also vervielfachen. Und das „nur“ durch ein einfaches Schreiben von gerade mal zwei Seiten Umfang. Worin sich die beiden Texte im Kern unterschieden haben, ist im vorangegangenen Blog-Beitrag<\/a><\/span> zu lesen.<\/span><\/p>\n

Nur wirksame Texte sind gute Texte<\/strong><\/span><\/p>\n

In diesem Beitrag geht es mir darum zu zeigen, dass professionelle Texte auch eine professionelle Aufmerksamkeit brauchen. Oder anders formuliert: Wirksame<\/em> Texte brauchen eine professionelle Aufmerksamkeit. Der Einsatz externer Autoren oder Redakteure soll einer Publikation nicht nur den letzten Schliff verleihen, sondern Wirkung erzielen! Welche Wirkung das sein kann, zeigt das Spendenbeispiel.<\/span><\/p>\n

Der Glaube, dass etwas gelesen wird, nur weil es irgendwie von irgendjemandem aufgeschrieben wurde, ist fatal. Nichts geht schneller verloren als ein Leser. Die Entscheidung f\u00fcr oder gegen einen Text f\u00e4llt innerhalb weniger Sekunden. Schlechte Texte haben eine schlechte Wirkung. Gute Texte eine gute. Egal wie der Inhalt aussieht. Den Abschlussbericht eines dreij\u00e4hrigen Projektes von den 25 Beteiligten selbst schreiben zu lassen, hat dann auch eher den Charme eines Reisetagebuches: „Nach langer aber sonniger Wanderung durch das traumhafte Tal der Rh\u00f4ne erreichten wir ersch\u00f6pft den Rastplatz. Dort wartete schon der Bus auf uns ..<\/em>„.<\/span><\/p>\n

Manchmal w\u00e4re es auch einfach besser (sprich: weniger sch\u00e4dlich), gar nicht erst zu publizieren \u2013 wenn zum Beispiel von Wissenschaftlern selbst zusammengefasste Studienergebnisse unlektoriert in Druck gehen (als Wissenschaftler und angesichts der Vielfalt unlesbarer popul\u00e4rwissenschaftlicher Texte darf ich das sagen. Bis heute gibt es in diesem Bereich nur wenig Licht am Horizont).<\/span><\/p>\n

Was gute und schlechte Texte bewirken<\/strong><\/span><\/p>\n

Fassen wir zusammen. Wer seinen Texten nicht das notwendige Augenmerk schenkt, der<\/span><\/p>\n