{"id":790,"date":"2015-05-04T16:08:37","date_gmt":"2015-05-04T16:08:37","guid":{"rendered":"http:\/\/www.elbetext.de\/?p=790"},"modified":"2018-05-09T08:28:20","modified_gmt":"2018-05-09T06:28:20","slug":"wie-sie-ihre-spenden-vervielfachen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.elbetext.blog\/?p=790","title":{"rendered":"Wie Sie zuk\u00fcnftig mehr Spenden bekommen"},"content":{"rendered":"

Wie k\u00f6nnen Sie f\u00fcr Ihre Stiftung oder Ihren Verein mehr Spenden erzielen? Wie lassen sich Ihre Spendenergebnisse verdoppeln oder sogar verdreifachen? Die Antwort darauf ist ebenso einfach wie im Ergebnis beeindruckend: durch die richtige (An)Sprache.<\/span><\/p>\n

Wenn ich sage, dass sich durch einen einzigen Brief Ihr Spendenaufkommen verdoppeln oder verdreifachen l\u00e4sst, dann ist das weder wilde Spekulation noch ein leeres Versprechen. Vielmehr ist es das reale Ergebnis eines kleinen Experiments. Eines Experiments, auf das sich einer meiner Kunden mit mir eingelassen hat.<\/span><\/p>\n

Um es vorwegzunehmen: Ich habe zusammen mit einer diakonischen Einrichtung zwei unterschiedliche Wege ausprobiert, um Spendengelder zu generieren. Die von mir gew\u00e4hlte Form brachte (je nach Zielgruppe) ein zwei- bis dreifach h\u00f6heres Spendenergebnis als die von der Institution gew\u00e4hlte (und bis dahin \u00fcbliche) Form der Spenderansprache. <\/span><\/p>\n

\"stiftung_5\"<\/a><\/p>\n

Doch der Reihe nach: Anfang des Jahres hat mich besagte diakonische Einrichtung (ca. 5.500 Mitarbeiter an \u00fcber 200 Standorten) damit beauftragt, einen Spendenaufruf zu verfassen. Es ging um die Finanzierung eines medizinischen Projektes. Das Projekt war von der Einrichtung initiiert worden und muss (bisher) ohne \u00f6ffentliche F\u00f6rderung auskommen. Mein Auftrag lautete, ein zielgruppengerechtes Anschreiben zu entwickeln. Bei der Zielgruppe handelte es sich um Spender aus der Wirtschaft \u2013 vom mittelst\u00e4ndischen Betrieb bis hin zu gro\u00dfen Unternehmen.<\/span><\/p>\n

Ein solches Anschreiben hat nat\u00fcrlich ein zentrales Ziel: Es muss den Spender erreichen \u2013 nicht nur postalisch, sondern auch im Kopf und im Herzen. Doch bereits hier gehen die Meinungen auseinander. Ich sch\u00e4tze, dass ca. 80 bis 90 Prozent der Projektverantwortlichen aus dem Nonprofit-Bereich glauben, Entscheider aus Wirtschaft, Politik und Gesellschaft m\u00fcsse man rein \u00fcber den Verstand ansprechen \u2013 und das auch noch in deren „Fachsprache“. Grundfalsch! Doch dazu sp\u00e4ter mehr.<\/span><\/p>\n

Das Experiment<\/strong><\/span><\/p>\n

Mein Kunde hat sich nun auf Folgendes eingelassen: Zusammen mit seinen Fundraising- und Kommunikationsbeauftragten verfasst der Vorstand der Einrichtung einen Spendenaufruf. Das tut er in der Form, wie er es pers\u00f6nlich f\u00fcr richtig h\u00e4lt und wie er es auch schon immer getan hat. Dem setze ich meine Version eines Anschreibens gegen\u00fcber. Dann wird die Zielgruppe geteilt. Die eine H\u00e4lfte erh\u00e4lt das Vorstandsschreiben und die andere den von mir verfassten Spendenaufruf. Anhand der R\u00fcckl\u00e4ufer bzw. des Spendenaufkommens l\u00e4sst sich genau ermitteln, welches Schreiben erfolgreicher \u2013 und damit wirksamer \u2013 war. Um es zu betonen: Es ging „nur“ um zwei Seiten Text mit einem Spendenaufruf f\u00fcr das gleiche medizinische Projekt.<\/span><\/p>\n

Und hier das eindeutige Ergebnis: Bei mittelst\u00e4ndischen Unternehmen hat mein Spendenaufruf doppelt so viel Spendengeld generiert wie das Vorstandsschreiben. Im Bereich Gro\u00dfunternehmen erzielte es sogar das dreifache Spendenaufkommen. Die diakonische Einrichtung konnte also auf dem f\u00fcr sie wichtigsten Spendenmarkt ihre Ertr\u00e4ge vervielfachen. Und das durch nur zwei Seiten Text. Ich muss sagen, selbst mich hat das in dieser Deutlichkeit (positiv) \u00fcberrascht.
\n<\/span><\/p>\n

Emotionale Ansprache\"speech_4\"<\/a><\/strong><\/span><\/p>\n

Es gibt keine magische Formel und es gibt auch kein wohlgeh\u00fctetes Geheimnis, das diesen enormen Unterschied erkl\u00e4rt. Hier geht es schlichtweg um einen gut durchdachten und verst\u00e4ndlichen Text. Vor allem aber geht es um einen Text, der die Menschen emotional erreicht \u2013 nicht nur kognitiv. Schauen wir uns das im Detail an. <\/span><\/p>\n

Das Vorstandschreiben f\u00fchrte aus, warum das Projekt aus medizinischer, sozialer und gesellschaftlicher Sicht bedeutsam bzw. notwendig ist. Es nahm Bezug auf die Arbeit der Diakonie und beschrieb, was diese sonst noch so Wertvolles leistet. Sprachlich-stilistisch ging der Text in Richtung „Entscheider-Podiumsvortrag“. Erkennbarer Absender des Schreibens war dann auch der Vorstand, mit pers\u00f6nlichem Gru\u00df und Unterschrift.<\/span><\/p>\n

Mein Schreiben beinhaltete bereits im ersten Absatz den Spendenaufruf. Es nahm direkt Bezug auf das medizinische Projekt. Auf sehr kurzer Textstrecke habe ich das Beispiel eines jungen Mannes geschildert, der durch die entsprechende Hilfe wieder selbstst\u00e4ndig in einer eigenen Wohnung leben konnte. Die Grundelemente des Spendenaufrufes waren:<\/span><\/p>\n

– ein Einstieg, der Aufmerksamkeit erzeugt (in max. 2 – 3 S\u00e4tzen)<\/span>
\n – das Anliegen des Schreibens wird direkt zu Beginn genannt<\/span>
\n – eine anschauliche, bildhafte und aktivierende Sprache<\/span>
\n – ein konkretes, reales (!) Beispiel<\/span>
\n – kurze, klare S\u00e4tze, die wie gesprochen (und nicht wie formuliert) klingen<\/span>
\n – Absenderin des pers\u00f6nlich gehaltenen Schreibens war die Projektleiterin (!)<\/span>
\n – Textaufbau nach der AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action)<\/span>
\n – Stilmittel: Storytelling<\/span><\/p>\n

Keine Floskeln, kein Geschwafel<\/strong><\/span><\/p>\n

Es ist ein fataler Irrtum zu glauben, Entscheider br\u00e4uchten Texte, die auf \u201ehohem Sprachniveau\u201c abgefasst sind. Aus diesem vermeintlichen Qualit\u00e4tsanspruch heraus entsteht in der Regel das genaue Gegenteil: ein schlechter Text in schwer verst\u00e4ndlicher Sprache. Dieser zeichnet sich aus durch jede Menge Substantive, Fachw\u00f6rter, Fremdw\u00f6rter, Passivkonstruktionen, Worth\u00fclsen und endlos lange S\u00e4tze. Schon sprachlich zielt er am Leser vorbei. <\/span><\/p>\n

Doch wie vermeidet man das? Um hier nur eine kurze Hilfe zu geben: Lesen Sie sich selber den Text laut vor. Wenn Sie stolpern, h\u00e4ngenbleiben, Ihnen die Luft ausgeht oder irgendetwas klingt wie formuliert, dann muss es noch mal geschrieben werden.<\/span><\/p>\n

Auch inhaltlich zielen solche Texte h\u00e4ufig am Empf\u00e4nger (also dem Spender!) vorbei. Welcher Leser m\u00f6chte sich schon lang und breit etwas \u00fcber die gesellschaftspolitische Bedeutung des medizinischen Engagements im Bereich sozialer Randgruppen<\/em> erz\u00e4hlen lassen, wenn es doch einfach nur darum geht, ein konkretes Projekt zu finanzieren und ganz konkreten Menschen zu helfen? <\/span><\/p>\n

Versuchen Sie nicht, schlau zu sprechen. Damit verfehlen Sie nicht nur Ihre Leser, sondern wirken selber sogar ziemlich „unschlau“ (warum, das k\u00f6nnen Sie hier<\/a> nachlesen). Wie aber k\u00f6nnen Sie nun spannender und wirksamer schreiben? Ganz einfach: Seien Sie konkret! Schwafeln Sie nicht rum. Schweben Sie nicht in irgendwelchen abstrakten \u2013 f\u00fcr den Leser unerreichbaren \u2013 Sph\u00e4ren. Erkl\u00e4ren Sie den Menschen nicht die Welt. Sagen Sie einfach, worum es geht. Bei uns Hamburgern hei\u00dft das: Tu ma Butter bei die Fische.<\/span><\/p>\n

Spenden ist menschlich<\/strong>\"speech_5\"<\/a><\/strong><\/span><\/p>\n

Letztlich sollten Sie sich eine Sache vor Augen halten: Auch im F\u00fchrungsbereich sitzen „nur“ Menschen. Diese ticken im Kern genau wie Sie und ich. Sie lassen sich von langweiligen Texten langweilen und von ansprechenden Texten ansprechen. Stellen Sie sich mal vor, wie wohltuend anders ein Text klingt, der nicht im gleichen Jargon verfasst ist, wie 98 Prozent Ihrer beruflichen Texte. Ein solcher Text hat in jedem Fall schon mal meine Aufmerksamkeit. Wenn mir dann noch eine kleine \u2013 aber interessante \u2013 Geschichte erz\u00e4hlt wird, hebt sich das von allem ab, was sonst noch so auf meinem Schreibtisch liegt.<\/span><\/p>\n

So einfach funktioniert die Welt. Und sie funktionierte schon immer so. Ich selbst habe das bereits in meinem ersten Jahr als freier Autor erfahren d\u00fcrfen: Vor zehn Jahren habe ich zu Weihnachten einen Spendenaufruf f\u00fcr eine deutsche Gesundheitsstiftung geschrieben. Zielgruppe: private Stammspender. Ergebnis: 32 Prozent R\u00fcckl\u00e4ufer, h\u00f6chstes Spendenaufkommen seit Bestehen der Stiftung. Auch hier waren es \u201enur\u201c zwei Seiten Text. Nichts als eine Anh\u00e4ufung von Worten. Aber es waren die richtigen Worte.<\/span><\/p>\n

Es lohnt sich also, diesem Schl\u00fcssel zum Spendenmarkt die entsprechende Aufmerksamkeit zu schenken. Der Schl\u00fcssel l\u00e4sst sich allerdings nicht mal eben zusammenbasteln. An ihm wird geschmiedet, gearbeitet und gefeilt. Dann aber kann er Herzen und in Folge auch die Portemonnaies Ihrer Spender \u00f6ffnen.
\n<\/span><\/p>\n