{"id":739,"date":"2015-02-08T17:53:42","date_gmt":"2015-02-08T17:53:42","guid":{"rendered":"http:\/\/www.elbetext.de\/?p=739"},"modified":"2018-05-09T08:28:20","modified_gmt":"2018-05-09T06:28:20","slug":"wirksam-kommunizieren","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.elbetext.blog\/?p=739","title":{"rendered":"Nonprofit: Wirksam kommunizieren"},"content":{"rendered":"

„Am 1. Juli 2001 um 0:15 Uhr hat unser Sohn Emanuel kurz vor seinem 13. Geburtstag zu atmen aufgeh\u00f6rt. Ein Sturz vom Dach hat sein kurzes Leben beendet! <\/em>Der Schmerz war grenzenlos.<\/em> Wir k\u00f6nnen Emanuel nicht mehr zur\u00fcckholen, aber wir wollen mit der Stiftung, die seinen Namen tr\u00e4gt, anderen Kindern und Jugendlichen im In-und Ausland helfen.“ \u2013 *<\/em>Emanuel-W\u00f6hrl-Stiftung<\/a><\/span><\/p>\n

Das\u00a0sind die ersten vier S\u00e4tze auf der Homepage einer s\u00fcddeutschen Stiftung. In den ganzen 15 Jahren, die ich mich bisher beruflich mit Stiftungen und Stiftungskommunikation besch\u00e4ftige, haben mich keine S\u00e4tze so angesprochen wie diese. Vier S\u00e4tze haben ausgereicht, um meine Aufmerksamkeit und mein Interesse f\u00fcr eine Organisation und deren Arbeit zu gewinnen. Und das innerhalb von Sekunden.<\/span><\/p>\n

F\u00fcr mich war das ebenso erstaunlich wie beeindruckend. Was ist mit diesen wenigen S\u00e4tzen, dass sie eine solche Wirkung haben? Gut, zun\u00e4chst einmal bin ich Vater eines 13j\u00e4hrigen Jungen. Eltern horchen wohl besonders auf, wenn es um das Schicksal anderer Kinder geht. Doch das allein ist es nicht gewesen. Wenn wir uns mal von dem tragischen Hintergrund dieser S\u00e4tze l\u00f6sen, dann sehen wir hier das Beispiel f\u00fcr einen der wichtigsten Grunds\u00e4tze wirksamer Kommunikation (vor allem der Kommunikation von Nonprofit-Organisationen): Wer Menschen ansprechen und erreichen will, der muss authentisch sein und klar und verst\u00e4ndlich kommunizieren.<\/span><\/p>\n

Authentisch, glaubw\u00fcrdig, wirksam
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Die Unternehmerfamilie W\u00f6hrl, die hier den Verlust ihres Sohnes Emanuel beschreibt, hat mit den ersten S\u00e4tzen der Stiftungs-Website (vermutlich unbewusst) genau das gemacht, worauf es bei guter Stiftungskommunikation ankommt: In knappen und verst\u00e4ndlichen S\u00e4tzen erz\u00e4hlt sie, warum es ihre Organisation gibt und worum es Ihr in ihrem Engagement geht. Was will die Stiftung und was motiviert die Menschen darin?<\/span><\/p>\n

Um das eigene Anliegen darzustellen, braucht es nicht irgendwelche tollen Forschungsergebnisse, keine wissenschaftsthereotischen Exkurse, keine (vermeintlich) beeindruckenden Zahlen, Daten und Fakten und vor allen Dingen braucht es keine Betroffenheitsrhetorik. Wer ein Ziel verfolgt, der hat in der Regel einen einfachen Grund daf\u00fcr. Und dieser einfache Grund l\u00e4sst sich auch einfach vermitteln. <\/span><\/p>\n

Wenn es da nicht gewisse Kommunikationsexperten oder Fundraising-Spezialisten g\u00e4be …<\/span><\/p>\n

Viele Nonprofit-Organisationen sind auf Spendengelder angewiesen und f\u00fcr diese Spendengelder m\u00fcssen sie werben. In Deutschland geht es immerhin um einen j\u00e4hrlichen Spendentopf mit einem Umfang von 6 Milliarden Euro. Der wird in den letzten Jahren allerdings von immer weniger Spendern gef\u00fcllt. Sie gilt es zu erreichen, um sie wird geworben. Und nat\u00fcrlich m\u00f6chte jede Organisation ihre Sache und ihr Anliegen an den Mann bringen. Da konkurriert die Erdbebenhilfe in Thailand mit dem Orang-Utan-Schutz auf Borneo oder der Bildungsf\u00f6rderung f\u00fcr benachteiligte Kinder in K\u00f6ln-Chorweiler.<\/span><\/p>\n

Kein Wunder, dass Spezialisten damit betrauftragt werden, Spendengelder einzuwerben. Die Art und Weise, wie das geschieht, ist dabei ebenso bunt wie der Spendenmarkt selbst. Das Schlimmste, was uns Verbrauchern hier in Spendenaufrufen begegnet, l\u00e4sst sich einfach kategorisieren:<\/span><\/p>\n

Die Tr\u00e4nendr\u00fcsen-Fraktion<\/strong><\/span>
\n Jammernd, weinerlich und mitleidheischend gestaltet diese Gruppe die Ansprache ihrer Zielgruppe. Websites und Printprodukte erkennt man schon aus gro\u00dfer Distanz an den entsprechenden Bildern: zumeist kleine Kinder afrikanischer Herkunft mit tr\u00e4nennassen Augen, die direkt in die Kamera blicken und dem Betrachter die leere Hand entgegenstrecken. Der Text ist beladen mit Adjektiven wie traurig, schrecklich, entsetzlich usw. Was der Leser empfinden soll, wird ihm im wahrsten Sinne des Wortes „vorgeschrieben“. Zu finden ist diese Art vor allem im Bereich der humanit\u00e4ren Hilfe oder (bei Bildern mit s\u00fc\u00dfen Affenbabys) im Artenschutz.<\/span><\/p>\n

Die Schocker<\/strong><\/span>
\n Sie wollen entsetzen, wachr\u00fctteln und den Verbraucher mit aller Gewalt aus seiner Komfortzone katapultieren. Auch hier wird zuerst auf die Wirkung von Bildern gesetzt. Grausamkeiten und Schrecken sollen uns den Schlaf rauben und (sp\u00e4testens) am n\u00e4chsten Tag zum \u00dcberweisungsformular greifen lassen. Mit der Genauigkeit von Zahlen, Fakten und Gr\u00f6\u00dfenordnungen ist es dabei nicht immer so weit her. Aber warum auch? Es geht ja schlie\u00dflich um ein h\u00f6heres Ziel und da kann man sich nicht mit Nebens\u00e4chlichkeiten wie realen Sachverhalten rumschlagen. H\u00e4ufig zu finden im Bereich Tierversuche und Menschenrechtsverletzungen.<\/span><\/p>\n

Die Aufkl\u00e4rer<\/strong><\/span>
\n Eigentlich macht diese Gruppe nichts Verwerfliches \u2013 kommunikativ jedoch einiges falsch. Die Aufkl\u00e4rer f\u00fchlen sich der Theorie, den allgemeinen Hintergr\u00fcnden sowie den gro\u00dfen Zusammenh\u00e4ngen verpflichtet. Sie glauben, dass man den Menschen erst das gro\u00dfe Ganze erkl\u00e4ren muss, damit sie das kleine Einzelne verstehen. Obwohl sie eigentlich nur Geld f\u00fcr ein integratives Kunstprojekt der 5c an der Hermann-Muthesius-Gesamtschule in Hamburg-Harburg einwerben wollen, glauben sie der Welt zun\u00e4chst verdeutlichen zu m\u00fcssen, wie wichtig eigentlich Bildung ist. Ihre wissenschaftstheoretischen Exkurse er\u00f6ffnen sie typischerweise mit der Mutter aller Floskeln: „Bildung ist der Schl\u00fcssel f\u00fcr die Zukunft.<\/em>“ Auf ihr eigentliches Anliegen st\u00f6\u00dft nat\u00fcrlich niemand mehr, weil dieses in Zeile 48 steht und der Leser bereits in Zeile 3 ausgestiegen ist.<\/span><\/p>\n

Die Unsicheren<\/strong><\/span>
\n Die Unsicheren sind eine Untergruppe der Aufkl\u00e4rer. In Ihrer Kommunikation stimmt im Grunde nur die Reihenfolge nicht. Sie glauben, dass niemand ihre Projekte unterst\u00fctzt, wenn er nicht zuerst das Gesamtanliegen der Organisation versteht. Also erl\u00e4utern sie in ausnahmslos jedem Anschreiben und \u00d6ffentlichkeitstext zun\u00e4chst einmal, wof\u00fcr ihre Stiftung oder ihr Verein eigentlich steht, was sie schon alles geleistet haben, mit welchen Institutionen man zusammenarbeitet und welche renommierten Experten die eigene Arbeit seit Jahren unterst\u00fctzen (wobei diese mit allen Titeln und Funktionsbezeichnungen genannt werden. Ehre, wem Ehre geb\u00fchrt).\u00a0<\/span><\/p>\n

Die Unsicheren sind leicht mit den Beeindruckern zu verwechseln. Auch diese reden zuallererst von sich und ihrer Institution – das aber aufgrund ihrer egozentrischen Weltanschauung. Man findet sie \u00fcberall dort, wo in der Kommunikation Rang, Namen und Titel wichtiger sind als Inhalte – wie zum Beispiel in Politik und Wissenschaft.\u00a0\u00dcberfl\u00fcssig zu erz\u00e4hlen, dass es auch hier kaum jemand aus der angesprochenen Zielgruppe bis zum eigentlichen Kern eines Textes schafft.<\/span><\/p>\n

…<\/span><\/p>\n

Tja, und dann ist da eine Stiftung wie die Emanuel-W\u00f6hrl-Stiftung aus N\u00fcrnberg. In nur vier S\u00e4tzen vermittelt sie ebenso nachdr\u00fccklich wie glaubw\u00fcrdig, warum sich hier Menschen f\u00fcr Kinder engagieren: Der t\u00f6dliche Unfall des eigenen Kindes war Anlass die Stiftung zu gr\u00fcnden, der pers\u00f6nliche Verlust ist die Motivation, sich best\u00e4ndig zu engagieren. Familie W\u00f6hrl beschreibt dies in einfachen – aber eindr\u00fccklichen – Worten. <\/span><\/p>\n

Mehr Informationen braucht es also nicht, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und Interesse f\u00fcr das eigene Anliegen zu wecken.\u00a0Das Ausma\u00df des Leids oder die emotionale Qualit\u00e4t eines Anliegens sind dabei gar nicht so ausschlaggebend. Viel entscheidender ist es, in dem was man sagt und tut auch verstanden zu werden. Nicht mehr und nicht weniger …<\/span><\/p>\n

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Homepage der Emanuel-W\u00f6hrl-Stiftung: www.emanuel-woehrl-stiftung.de<\/a><\/span><\/p>\n

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