{"id":353,"date":"2014-10-21T15:47:04","date_gmt":"2014-10-21T15:47:04","guid":{"rendered":"http:\/\/www.elbetext.de\/?p=353"},"modified":"2018-05-09T08:28:21","modified_gmt":"2018-05-09T06:28:21","slug":"stiftung-storytelling","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.elbetext.blog\/?p=353","title":{"rendered":"Stiftung & Storytelling"},"content":{"rendered":"

\u201eDie \u00dcbertragung von Verantwortung bei Bem\u00fchungen um Beteiligungsf\u00f6rderung bedeutet eine besondere Anerkennung und Wertsch\u00e4tzung von Migranten.<\/em>“ Es sind lebendige S\u00e4tze wie diese, die uns beim Lesen eines Textes fesseln, uns auf magische Weise verzaubern und emotional ansprechen. Wer kann sich dem Staccato dieser sorgsam aneinandergef\u00fcgten Substantive entziehen? Wer bleibt unber\u00fchrt, angesichts der b\u00fcrokratischen Anmut des vom Autor gew\u00e4hlten Nominalstils?<\/p>\n

Ernsthaft: Den Eingangssatz zu diesem Beitrag gibt es wirklich. Wort f\u00fcr Wort. Er entstammt dem Jahresbericht einer deutschen Stiftung. Und er illustriert anschaulich, welche Wirkung es hat, wenn irgendwo eine bestehende Projektdokumentation aus der Schublade gezogen wird und zum heimlichen Ghostwriter f\u00fcr einen Magazinartikel, die Website oder den T\u00e4tigkeitsbericht avanciert. Eigentlich ist es ja verst\u00e4ndlich: Wenn Projektverantwortliche bereits zig Antr\u00e4ge, Dokumentationen und andere Sachtexte f\u00fcr ihr Projekt verfasst haben, dann ist es schwer, von den Zahlen, Daten und Fakten wieder wegzukommen. Dann l\u00e4sst es sich auch nicht einfach so wechseln in einen verst\u00e4ndlichen Erz\u00e4hlstil mit journalistischem Anspruch.<\/p>\n

Dabei g\u00e4be es so viel zu erz\u00e4hlen. Weil es doch auch so viele Geschichten gibt. Das Sch\u00f6ne an Stiftungsarbeit ist ja, dass sich hier Menschen f\u00fcr andere Menschen engagieren. Ob Integration, fr\u00fchkindliche F\u00f6rderung, Bildung, demographischer Wandel oder B\u00fcrgergesellschaft: Hinter jedem Stiftungsprojekt stecken einzigartige Geschichten und Schicksale. Derart gut gef\u00fcllte Themenboxen sind geradezu eine Steilvorlage f\u00fcr jeden Kommunikationsverantwortlichen. W\u00e4hrend Unternehmen f\u00fcr ihre Marken bzw. Produkte Geschichten erst erfinden und Emotionen erst erzeugen m\u00fcssen, liegen die Geschichten in einer Stiftung bereits auf dem Tisch. Man muss sie nur noch aufgreifen und erz\u00e4hlen.<\/p>\n

Von der Macht der Geschichten<\/strong><\/p>\n

\"storytelling\"<\/a><\/p>\n

\u201eStorytelling\u201c lautet die naheliegendste und zugleich erfolgreichste Methode, um Stiftungsthemen zu transportieren. Ob im Jahresbericht bzw. Magazin einer Stiftung, auf der Website oder in der Abschlussbrosch\u00fcre f\u00fcr ein mehrj\u00e4hriges Projekt: In fast allen Publikationen\/Kan\u00e4len lassen sich Elemente des Geschichtenerz\u00e4hlens einbinden: ob in Form einer Reportage, eines Interviews oder als spannendes Portrait.<\/p>\n

Um es auf den Punkt zu bringen: Fakten langweilen und Geschichten faszinieren. Storytelling illustriert das Stiftungsanliegen, l\u00e4sst die Menschen zu Wort kommen, die hinter der Stiftung und ihren Projekten stehen und vermittelt sowohl explizites als auch implizites Wissen. Ein gut erz\u00e4hlter Beitrag fesselt seine Leser nicht nur f\u00fcr den fl\u00fcchtigen Moment der Lekt\u00fcre. Er sorgt f\u00fcr eine emotionale Nachhaltigkeit, die in ihrer Wirkung weit \u00fcber das hinaus geht, was nackte Zahlen und reine Fakten je leisten k\u00f6nnen.<\/p>\n

Innerhalb eines einzelnen Beitrags gelten f\u00fcrs Storytelling klare journalistische Grundregeln. Es braucht eine gute \u00dcberschrift, einen pr\u00e4gnanten Einstieg, eine klare Dramaturgie und einen ansprechenden Erz\u00e4hlstil. Vor allem aber braucht es eine Geschichte. Erz\u00e4hlen nur um des Erz\u00e4hlens willen ist belanglose Plauderei. Storytelling beginnt deshalb im Team: Zusammen mit den Projektverantwortlichen legen die Kommunikationsbeauftragten fest, welche Inhalte und Botschaften es zu transportieren gilt. Dann wird gepr\u00fcft, welche Geschichte es zu erz\u00e4hlen lohnt. Wer an dieser Stelle erst verzweifelt suchen oder konstruieren muss, sollte \u2013 zumindest f\u00fcr dieses Projekt \u2013 auf das kommunikative Mittel des Storytelling verzichten.<\/p>\n

Kommunikationsexperten erkennen allerdings eine Geschichte, wenn sie vor ihnen liegt. Dann bildet sich in Gedanken bereits die Kernaussage des Beitrags, treten die Protagonisten hervor und entwickelt sich eine Handlung. Die Praxis zeigt, dass dies umso besser gelingt, je gr\u00f6\u00dfer die Distanz zu den zu kommunizierenden Inhalten ist. Externe Autoren k\u00f6nnen mit einem unvoreingenommenen und freieren Blick an ein Thema herangehen, als es Kommunikationsverantwortliche oder Referenten aus der Stiftung verm\u00f6gen.<\/p>\n

Qualit\u00e4t durch kritische Distanz<\/strong><\/p>\n

\"author\"<\/a><\/strong><\/p>\n

Gute Autoren schaffen es durch ihre journalistische Herangehens- und Arbeitsweise sogar, dass sie auch den Stiftungsvertretern noch neue Sichtweisen auf ihr Projekt er\u00f6ffnen. Das ist kein idealisiertes Wunschdenken, sondern best\u00e4tigt sich regelm\u00e4\u00dfig in der Praxis. Ein von stiftungsunabh\u00e4ngiger Seite aus gef\u00fchrtes Interview bringt immer wieder erstaunliche und spannende Inhalte zu Tage.<\/p>\n

Das hat mit einem eher hintergr\u00fcndigen Einfluss zu tun, den die Pr\u00e4senz von Stiftungsvertreter erzeugt. Als Projektinitiatoren und\/oder Geldgeber werden sie im Zweifel eher hofiert als kritisiert. Das gilt selbst f\u00fcr den Pressereferenten der Stiftung, der f\u00fcr das Stiftungsmagazin Informationen, Meinungen und O-T\u00f6ne einholt. Er ist zwar inhaltlich nicht in der gleichen Weise am operativen Gesch\u00e4ft beteiligt, wie die verantwortlichen Projektmanager oder Fachreferenten. Trotzdem ist er \u2013 formal und f\u00fcr jeden Au\u00dfenstehenden klar erkennbar \u2013 ein offizieller Vertreter der Stiftung.<\/p>\n

Die Erfahrungen aus dem Kommunikationsalltag zeigen, dass gegen\u00fcber freien Journalisten bzw. unabh\u00e4ngigen Autoren eine andere inhaltliche Offenheit besteht. Sie sind Gespr\u00e4chspartner, denen gegen\u00fcber fast ohne Vorbehalte \u00fcber Projekterfahrungen berichtet wird. Dass dabei (konstruktive) Kritik zum Teil deutlicher ge\u00e4u\u00dfert wird, als wenn Stiftungsvertreter anwesend w\u00e4ren, ist durchaus positiv und sollte auch im Interesse der auftraggebenden Stiftung sein. Schlie\u00dflich geht es um die realistische Bewertung eines Projektes und nicht um Sch\u00f6nf\u00e4rberei.<\/p>\n

In diesem Zusammenhang darf auch die journalistische Freiheit eines externen Autors nicht durch Vorgaben eingeschr\u00e4nkt werden. Nat\u00fcrlich werden redaktionelle Inhalte sowie Gestaltungs- und Stilfragen vor der Erstellung einer Publikation gemeinsam abgestimmt. Wer jedoch glaubt, sich mit dem Autorenhonorar automatisch eine \u00fcber 80 Seiten laufende Lobeshymne auf die eigene Stiftungsarbeit einkaufen zu k\u00f6nnen, der wird Schwierigkeiten haben, einen professionellen und seri\u00f6sen Autor zu finden. Zudem erweist er seiner Kommunikationsarbeit einen geh\u00f6rigen B\u00e4rendienst. Schlie\u00dflich ist eine problembefreite und auf Hochglanz polierte Projektlandschaft absolut realit\u00e4tsfern \u2013 und damit unglaubw\u00fcrdig. Eine solche Darstellung schadet der Stiftung und dem Stiftungsanliegen nachhaltig.<\/p>\n

Ein externer Autor tr\u00e4gt hier \u2013 allein durch seine Distanz \u2013 entscheidend zu einer ausgewogenen Berichterstattung bei. Er sorgt f\u00fcr Authentizit\u00e4t und Glaubw\u00fcrdigkeit. Er folgt dem journalistischen Auftrag, eine Geschichte wahrheitsgem\u00e4\u00df zu erz\u00e4hlen. Das ist seine Pflicht. Seine K\u00fcr besteht darin, in verst\u00e4ndlicher und emotional ansprechender Form von den Menschen zu berichten, durch die ein Projekt \u00fcberhaupt erst lebendig wird. Ein guter Geschichtenerz\u00e4hler erzeugt Emotionen. Er bewegt die Menschen und erreicht damit, dass etwas in Bewegung ger\u00e4t. Genau das ist das Ziel einer Stiftung: Etwas zu bewegen und im Sinne des eigenen Stiftungsanliegens f\u00fcr Ver\u00e4nderung zu sorgen.<\/p>\n