Gestern hat mich mein Hamburger Gestalter angerufen und mir eine Geschichte erzählt, die mir glatt die Weihnachtssocken ausgezogen hat. Die Geschichte hat etwas mit Leistung, Qualität, Preis und Wert zu tun. Ende Oktober wurde mein Gestalter von einer großen deutschen Organisation angefragt, ob er nicht deren diesjährige Weihnachtskarte gestalten wolle: Entwurf, Ausarbeitung, Satz, Lithografie und Druckbetreuung.
Lassen wir die realen Zahlen mal außen vor und nehmen an, sein Angebot für die Weihnachtskarte hätte bei € 1.200 gelegen. Nun wurden diese € 1.200 in einem ersten Aushandlungsprozess vonseiten des Kunden auf €1.000 gedrückt. Nicht schön, aber auf so etwas lässt sich ein freier Kreativer mitunter ein, weil ja die Aussicht besteht, über diesen ersten Auftrag an weitere (größere) Aufträge zu kommen. Im konkreten Fall war das durchaus naheliegend, da die Organisation jedes Jahr über 60 Millionen EUR an Fördermitteln ausgibt und auch vergleichsweise viel publiziert.
Kommunikativer Kunde
Der freie Kreative macht sich also an die Arbeit und merkt ziemlich schnell, dass Aushandlungsprozesse bei diesem Kunden scheinbar zum Tagesgeschäft gehören. Über einen Zeitraum von knapp vier Wochen treffen 45 E-Mails (!) bei ihm ein. Wohlgemerkt, wir reden hier von der Gestaltung einer Weihnachtskarte: Motiv, eine Textzeile und fertig … Nach 45 E-Mails überlegt sich unser Kreativer, dass er nun doch einen Abstimmungszuschlag fordern wird. Niemand kalkuliert schließlich einen solchen Aufwand im ersten Angebot mit ein. Aber man kann ja nachverhandeln.
Bevor es allerdings dazu kommt, trifft E-Mail Nr. 46 ein: Die Organisation habe sich entschlossen, die gestaltete Karte nicht (wie ursprünglich geplant) per Post zu verschicken. Man wolle das jetzt digital machen: per E-Mail und mit der Karte als pdf-Anhang. Damit seien dann aber die mit dem Druck verbundenen Handling-Kosten des Gestalters hinfällig, weshalb man das Honorar auf 70 Prozent reduzieren würde. Statt € 1.000 würde man also nur noch € 600 bezahlen.
21 … 22 … 23 … Ja, richtig gemerkt: € 600 sind keine 70 Prozent von € 1.000. Das war aber auch nur ein blöder Rechenfehler. Kann bei der ganzen Preisdrückerei schon mal passieren. Oder: Man kann es ja mal versuchen.
Leistung (an)erkennen
Es muss hier wohl nicht breit ausgeführt werden, wo der eigentliche Fehler liegt. Zunächst einmal macht die Druckbetreuung bei einer Weihnachtskarte sicherlich keine 30 Prozent der Gesamtkosten aus. Liegt das druckfertige pdf-Dokument vor, dann hat der Gestalter 99 Prozent seiner Leistung erbracht. Hier geht es aber auch weniger um die konkrete Rechnung als um die Art, mit der dem Kreativen begegnet wird. Es geht darum, erbrachte Leistungen anzuerkennen, wertzuschätzen und angemessen zu honorieren. Wurde der Preis – wie in diesem Fall – eh schon unter den Branchendurchschnitt gedrückt und der Gestalter mit zahllosen Abstimmungs-Mails dauerbeschäftigt, dann zieht man ihm nicht auch noch nachträglich das Geld aus der Tasche. Eine solche Feilscherei ist etwas für den Teppichhandel auf dem orientalischen Basar. Wer an Kreativleistungen interessiert ist, sollte deshalb folgendes beherzigen:
8 Tipps für den Einkauf von Autoren- und Gestaltungsleistungen
1. Überlegen Sie sich, welche Leistungen Sie einkaufen wollen und welches Budget dafür zur Verfügung steht bzw. gestellt werden soll. Für € 350,- bekommen Sie keinen Maßanzug vom Herrenschneider.
2. Informieren Sie sich über branchenübliche Vergütungen. Diese sind kein Geheimnis. Sie finden Sie entweder im Internet oder Sie fragen Ihren Autor, Gestalter etc. nach einem Auszug daraus. Online finden Sie die Honorarempfehlungen verschiedener Branchenverbände (zum Beispiel für Journalisten- & Autoren, Texter, Fotografen & Gestalter oder auch Redenschreiber).
3. Qualität kostet. Seien Sie also realistisch und kalkulieren Sie genau, was Sie sich wirklich leisten wollen/können. Sortieren Sie von vorneherein alle Angebote aus, die Sie persönlich als für zu hoch empfinden oder die ihr Budget eindeutig überschreiten. Anderenfalls wird die Zusammenarbeit für beide Seiten anstrengend.
4. Verhandeln Sie mit einem Anbieter nicht über dessen Stundensätze, sondern über individuelle Leistungen. Vielleicht können einzelne Aufgaben ja „inhouse“ (also von Ihnen selbst) übernommen werden. Das würde es erlauben, für ein bestimmtes Produkt doch einen Fachautoren oder Profi-Gestalter hinzuzuziehen.
5. Fragen Sie sich ganz ehrlich, warum Lufthansa Ihnen einen First-Class-Flug nach New York zum Billigflieger-Tarif anbieten sollte. Und dann fragen Sie sich, warum Ihnen ein Kreativprofi einen Nachlass auf seine durchkalkulierten (und auch für alle anderen Kunden geltenden) Stunden- oder Tagessätze geben sollte.
6. Argumentieren Sie niemals mit: „Ich kenne da aber welche, die es billiger machen!“. Ja, in jedem Bereich gibt es immer den Einen, der es noch billiger macht (und das in jeder Hinsicht). Warum gehen Sie nicht einfach dorthin?
7. Akzeptieren Sie ein faires Honorar für eine faire Leistung. Angebotsgerecht erbrachte Leistungen nachträglich runterhandeln zu wollen zeugt nicht von betriebswirtschaftlicher Stärke, sondern menschlicher Schwäche.
8. Schätzen Sie die geleistete Arbeit eines Profis. Erfreuen Sie sich am gemeinsam erarbeiteten Produkt, das Wirkung zeigt und von dem Sie in der Regel auch lange profitieren.